意料之外、情理之中——百年“老字号”北京同仁堂做起了直销。
据媒体爆料，上市国企同仁堂集团旗下子公司——北京同仁堂健康药业股份有限公司，已经获得商务部印发的直销经营许可批复函。批复资料显示，同仁堂牌阿胶杞黄口服液等8款保健食品已通过商务部审批，并获准在北京市设立省级分支机构和所辖16区设立服务网点。
这无疑是直销界的重磅新闻。但如果你对同仁堂稍有关注，大概不会吃惊——近几年同仁堂太“会玩儿”了，无论是渠道、品牌还是与互联网的融合，都堪称医药界典范，连深谙互联网思维的小米手机创始人雷军都多次提到“创业时学习最多的公司是同仁堂”。
事实上，同仁堂与直销早有渊源。
早在2002年，同仁堂在马来西亚开始直销尝试——8月30日，“北京同仁堂(马)有限公司”正式开业，其投资方除同仁堂之外，还有马来西亚海鸥集团（占投资综合的40%）。后者是马来西亚第一家挂牌上市的中华传统保健品集团企业，在当年拥有超过35，OOO名直销商，是马来西亚境内直销业的翘楚。海鸥集团属下子公司海鸥直销有限公司以北京同仁堂的乌鸡白凤丸作为直销业主打产品，在马来西亚备受妇女们欢迎，甚至引起了抢购热潮。
而在2005年，同仁堂与知名直销公司立新世纪牵手，再次把拳头产品的地区独家代理权交给了直销企业。至今，立新世纪的官方网站上仍然保留了这次合作的信息。
2007年，“同仁堂进军直销”的消息闹得沸沸扬扬，在当年的报道中，甚至有线人透露“为做好进入直销业的准备，同仁堂集团内部在年前已经专门成立了一个健康事业部，并分派了专门的负责人”。
同仁堂一向先发制人：为掌握在保健品领域的主动权，同仁堂成立三个研究院，多次参与国家药品标准的研究修订工作——2012年，同仁堂研究起草的“海底鱼低聚肽粉”国家标准获得通过并颁布执行就是一个典型的例子。
但为什么踌躇10余年，同仁堂才确定开辟直销渠道？
九方集和首席管理咨询顾问、资深直销专家王君平认为，大企业进军直销固然有优势，但在公司治理结构、文化、产品和对直销的预期上都会面临不小的困难。“直销需要相对独立的管理机制，成功直销企业的组合分三块：企业家、职业经理人和经销商，但在大企业中，层级多了，作为决策者的企业家能否拍板？对职业经理人能否放权？这是一个问题。”
北京同仁堂进军直销，除了拼产品、拼资本、拼管理，同仁堂最突出的优势是其品牌价值，它的无形资产，早已超过其有形资产。在国际品牌策略咨询与设计公司朗涛发布的首份报告上，同仁堂荣登《全球灵动品牌报告》中国榜单，一同上榜的还有微信、迪士尼、小米、阿里巴巴、华为、苹果等品牌。而根据最新的中国品牌价值排行榜单，北京同仁堂的品牌价值已经达到116.31亿元人民币。
